CPM과 같지만 다른 광고 지표

CPM과 같지만 다른 광고 지표

 

Effective Cost Per Mille

eCPM은 CPM에서 "실질적인"을 표현하는 Effective가 더해진 단어입니다. CPM은 1,000회 노출 당 비용을 의미합니다. 그렇다면 eCPM은 1,000회 노출 당 실질적인 비용을 의미하게 됩니다. 실질적인 CPM이라니 썩 와닿지 않는데요, 예시를 통해서 설명해드리겠습니다.

CPM 기준으로 비용을 산정하지 않는 광고 상품의 노출 당 비용

광고 상품의 비용 구조는 다양합니다. 노출을 기준으로 하는 CPM부터 광고 클릭, 구매 전환 등 다양한 기준으로 광고 비용을 책정합니다. 그렇다면 노출을 비용 기준으로 활용하지 않는 광고 상품의 노출 당 비용은 알 수 없을까요? 아닙니다. 대부분의 광고는 노출이 이루어진 뒤 클릭, 전환 등의 행동으로 이어지기에 노출 횟수를 알 수 있다면 노출 당 비용도 쉽게 알 수 있습니다. 이때 도출된 노출 횟수 당 비용을 실질적인 CPM으로 판단하고 이를 eCPM이라고 구체적으로 부르는 것입니다. 그렇다면 CPM과 eCPM은 같은 관점으로 판단하면 될까요?

>CPM은 낮을수록 좋으나 eCPM은 그렇지만은 않다.

CPM 광고 상품의 주 목적은 노출입니다. 노출 당 비용은 당연히 낮을수록 유리하기에 CPM은 일반적으로 낮을수록 좋습니다. 반면 eCPM은 광고 주 목적이 노출이 아닌 상품의 노출당 비용을 의미합니다. 만약 전환이 주 목적인 광고의 eCPM이 낮다면 무조건 좋은 것일까요? 아래의 표를 보며 생각해봅시다.

광고 상품 성과 예시

A는 일반적인 CPM 광고 상품으로 CPM이 10,000원인 상품입니다. 그리고 CPM은 낮을수록 노출 횟수를 늘일 수 있기에 CPM이 낮을수록 효율이 높아집니다. B와 C는 CPC 상품으로 두 상품 모두 CPC는 200입니다. 그러나 eCPM은 B가 C보다 낮습니다. 그렇다면 A를 판단한 것처럼 C가 B보다 효율이 높은 것일까요? CPC 상품의 주 목적인 클릭 기준으로 볼 경우, 오히려 eCPM이 높을수록 효율이 높다고 판단할 수 있습니다. CPC 200원인 광고 상품에 10,000원의 비용을 지불한 것은 50번의 클릭 수를 목표하였다는 것입니다. B는 C상품보다 300회 적은 노출 수로도 50번의 클릭을 달성했습니다. 즉 노출 대비 클릭률, CTR이 C보다 B가 높은 것입니다. eCPM이 높다는 것은 동일한 비용을 투자하여 적은 노출로 먼저 목표한 광고 클릭 수를 도달한 것입니다. eCPM은 높을수록 노출 이후의 클릭 등의 전환이 높은 비율로 발생하였다고 판단할 수 있습니다.

목표에 따라 지표의 방향성과 관리해야 할 지표가 달라진다.

eCPM은 CPM을 산출하는 방식과 동일합니다. 그러나 광고 목표에 따라 상반된 방향성을 띄게 됩니다. 광고는 수많은 지표로 덮여있고 각 지표는 단순히 현상을 숫자로 나타낼 뿐입니다. 어떤 지표를 선별하고, 어떠한 관점으로 바라볼지가 광고 성과를 높이는 방법입니다. 이 광고의 목표는 무엇이고, 목표를 달성하기 위해 어떤 지표를 어떻게 개선할 것인지를 고민해야 합니다. 그것이 명확해지면 마구잡이로 엉켜있던 광고 지표들이 좋은 수단이 될 것입니다.